苏晚的消息很快应验了。
第二天上午，白晓棠就急匆匆地跑进了林泽办公室。
"林总，出事了！"她手里攥着几张纸，脸色不太好看，"二分厂那边真的降价了，低端配件统一下调10%。已经有三个小客户跟我们说，下个月要转去他们那边拿货了。"
林泽接过报表看了看。
三个客户，都是年采购量几十万的小客户，对价格极其敏感。二分厂降10%，他们就跑了。
"还有几个在观望，问我们跟不跟着降。"白晓棠补充道，"刘经理的意思是，咱们也降，不然客户都跑光了。"
刘长贵的惯性思维——别人降价我也降，打价格战。
林泽放下报表，笑了笑："降不降价，不能拍脑袋决定。得算一笔账：降价之后，销量能涨多少？总收入是增加还是减少？"
他拿起笔，在纸上写了两个字：弹性。
"这个问题的核心，叫需求价格弹性，简称需求弹性。就是需求量对价格变动的反应程度。价格降1%，需求量能涨多少？"
"反应大，就是弹性大，或者说富有弹性——价格稍微动一动，需求量变化很大。反应小，就是弹性小，缺乏弹性——价格涨了跌了，需求量变化不大。"
白晓棠眨了眨眼："就是说，有的东西降价能多卖很多，有的东西降价也卖不动多少？"
"对。"林泽点头，"比如大米，再降价你也不会多吃几碗；再涨价你也得买，这就是缺乏弹性。但衣服不一样，打折了大家就多买两件，原价就等等，这就是富有弹性。"
"怎么算呢？有个公式。"林泽在纸上写了起来：
需求价格弹性系数 Ed = 需求量变动率 / 价格变动率
"就是需求量变动的百分比，除以价格变动的百分比。因为价格和需求反向变动，所以算出来是负数，一般取绝对值。"
"举个例子：价格降10%，需求量涨20%，那弹性系数就是20%÷10%=2，大于1，这就是富有弹性。"
"如果价格降10%，需求量只涨5%，弹性系数就是0.5，小于1，这就是缺乏弹性。"
"如果价格降10%，需求量正好涨10%，弹性系数等于1，叫单位弹性。"
三种情况，清清楚楚。
白晓棠听得很认真："那咱们的产品，弹性大还是小？"
"分产品。"林泽说，"低端配件，同质化严重，谁家的都差不多，客户只看价格。你降5%，客户就跑过来；你涨5%，客户就跑了。这种就是富有弹性，弹性系数大于1。"
"中高端配件，看重质量、服务、品牌，客户粘性强。价格涨一点，客户也不会轻易换供应商。这种就缺乏弹性，弹性系数小于1。"
他顿了顿，加重了语气："那弹性跟总收益是什么关系？这是重点。"
"如果需求富有弹性（Ed > 1），价格下降，销售收入增加。 因为需求量上涨的幅度超过价格下降的幅度，薄利多销，总收入反而多了。"
"如果需求缺乏弹性（Ed < 1），价格下降，销售收入减少。 因为需求量涨不了多少，价格却降了很多，越降价越亏。反过来，涨价反而能增加收入。"
"单位弹性（Ed = 1），价格怎么变，总收入都不变。"
白晓棠恍然大悟："所以二分厂打价格战，是因为他们做的都是低端产品，弹性大，降价能增收？"
"对，但也不全对。"林泽摇头，"单个企业降价，能从竞争对手手里抢客户，销量涨得多，收入可能增加。但如果全行业都降价，大家都降，你抢不到新客户，只是原来的客户买得更便宜了，全行业收入都下降。这就是囚徒困境。"
"所以价格战打到最后，没有赢家，全行业一起亏。"
白晓棠点点头："那咱们怎么办？低端客户也跟着降吗？"
"不降。"林泽说得很干脆，"低端市场本来就是瘦狗业务，我们要收缩的。客户跑了就跑了，正好帮我们筛选客户。把精力腾出来，集中做中高端。"
"中高端产品弹性小，降价没用，涨了也不会少卖多少。所以我们不靠价格竞争，靠服务、靠质量、靠差异化。把价值做上去，哪怕价格高一点，客户也愿意买单。"
白晓棠眼睛亮了："明白了！所以差异化战略的经济学基础，就是把产品从富有弹性变成缺乏弹性——让客户觉得我们的产品不可替代，价格敏感度就降下来了。"
"对！"林泽赞许地笑了，"你总结得很到位。品牌、服务、技术、独特性，这些东西的本质，都是降低需求弹性，让客户对你的价格不那么敏感，你才有定价权，才能赚溢价。"
他又补充道："影响需求弹性的因素有几个，记住了。"
"第一个，替代品的数量和相近程度。替代品越多、越像，弹性越大——客户很容易换别家。替代品越少，弹性越小——你独一份，客户没得选。"
"第二个，商品的重要性。生活必需品弹性小，贵了也得买；非必需品弹性大，贵了就不买了。"
"第三个，商品用途的多少。用途越多，弹性越大——价格涨了，可以只在最重要的用途上用，其他用途省着点。用途越少，弹性越小。"
"第四个，时间。时间越短，弹性越小——来不及找替代品。时间越长，弹性越大——慢慢总能找到替代的。"
四个因素讲完，白晓棠飞快地记着。
"那咱们现在，就是要减少替代品、增加不可替代性，对吧？"她问。
"对。"林泽点头，"服务差异化、质量差异化、品牌差异化，都是在做这件事。让客户觉得，换别家的不行，就得用咱们的。到那个时候，咱们就有定价权了。"
正说着，刘长贵推门进来了，一脸焦急。
"林总，二分厂降价了，咱们怎么办？再不降，客户都跑光了！"他一进来就嚷嚷。
林泽平静地看着他："刘经理，你算过吗？降10%的话，销量得涨多少才能不亏？"
刘长贵愣了一下："这……销量涨个百分之十几应该就行吧？"
"应该？"林泽摇摇头，"低端产品毛利本来就只有15%左右，价格降10%，毛利直接剩5%。销量得涨两倍才能跟原来的利润持平。你觉得降10%能让销量涨两倍吗？"
刘长贵张了张嘴，说不出话了。
他从来没算过这笔账，只知道降价抢客户，没想过降价之后赚不赚钱。
"价格战不是不能打，但得算清楚账。"林泽语气平淡，"咱们的低端产品，本来就在收缩，客户跑了就跑了，正好优化客户结构。市场部的精力，不要放在保低端客户上，放在开发中高端客户上。"
刘长贵脸上一阵红一阵白，支支吾吾地说："可是……可是客户都跑了，营收掉了，集团那边不好交代啊。"
"集团那边我去说。"林泽一句话顶了回去，"你按我说的做就行。"
"……好的林总。"刘长贵低着头出去了。
白晓棠看着刘长贵的背影，小声说："刘经理好像不太服气。"
"正常。"林泽不以为意，"他干了二十年市场，都是靠价格战、靠关系，突然换打法，他接受不了。慢慢来吧。"
他顿了顿，看向白晓棠："试点客户选得怎么样了？"
"差不多了。"白晓棠精神一振，"选了三家：大青山煤矿（大型矿，预算充足，对服务有需求）、鑫源矿业（中型矿，正在做升级改造）、城建集团（建筑公司，设备多，维修需求大）。三个不同类型，正好做对照。"
"不错。"林泽点头，"下周就启动，先免费做一个月巡检，让客户感受到价值，再谈收费的事。"
"好的！"
白晓棠出去后，林泽靠在椅背上，手指轻轻敲着桌面。
需求价格弹性。
这个概念看似简单，实则是定价策略的核心。
富有弹性的商品，走量，薄利多销。
缺乏弹性的商品，走价，赚溢价。
企业战略的选择，本质上也是在选弹性——是做同质化、高弹性的红海，还是做差异化、低弹性的蓝海。
三分公司以前的问题，就是在红海里挣扎，产品没有差异化，弹性极大，只能跟着打价格战，越打越亏。
现在要做的，就是跳出来。
这条路很难，但必须走。
【本章考点速记卡】
对应章节：经济基础 市场需求、供给与均衡价格（弹性部分-需求价格弹性）
1. 需求价格弹性的定义
- 需求量对价格变动的反应程度
- 公式：Ed = 需求量变动率 / 价格变动率（取绝对值）
2. 需求价格弹性的计算（两种）
- 点弹性：某一点上的弹性，适用于价格和需求量变动较小的场合
Ed = (ΔQ/Q) / (ΔP/P)
- 弧弹性：两点之间的平均弹性，适用于变动较大的场合
Ed = [ΔQ/(Q₀+Q₁)/2] / [ΔP/(P₀+P₁)/2]
3. 需求价格弹性的类型（必考）
- 富有弹性：Ed > 1，需求量变动率 > 价格变动率
- 缺乏弹性：Ed < 1，需求量变动率 < 价格变动率
- 单位弹性：Ed = 1，二者变动率相等
4. 影响需求价格弹性的因素（高频考点）
- 替代品数量和相近程度：替代品越多→弹性越大
- 商品重要性：必需品→弹性小；非必需品→弹性大
- 商品用途多少：用途越多→弹性越大
- 时间：时间越短→弹性越小；时间越长→弹性越大
5. 需求价格弹性与总销售收入的关系（重中之重，案例题必考）
- 富有弹性（Ed>1）：价格下降→收入增加（薄利多销）；价格上涨→收入减少
- 缺乏弹性（Ed<1）：价格下降→收入减少（谷贱伤农）；价格上涨→收入增加
- 单位弹性（Ed=1）：价格变动不影响总收入
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