白晓棠做完竞品分析，越分析越觉得困惑。
低端配件市场，几十家小厂在做，价格战打得热火朝天，谁也赚不到钱。
中端市场，就三四家在做，包括三分公司和二分厂，大家各有各的客户，价格也比较稳定。
高端市场，几乎是空白，没人做，也没人敢做。
同样是矿山配件，不同档次的市场，竞争格局完全不一样。
"林总，我发现一个问题。"白晓棠抱着分析报告来找林泽，"低端市场竞争特别激烈，中端就好多了，高端几乎没人做。为什么差别这么大？"
"这就是市场结构的问题。"林泽放下手里的文件，"不同的市场，竞争程度不一样，企业的行为也不一样。经济学把市场分成四种结构：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。"
他拿起笔，在纸上画了一条线，左边写"完全竞争"，右边写"完全垄断"，中间是"垄断竞争"和"寡头垄断"。
"从左到右，竞争程度越来越弱，垄断程度越来越强。"
"划分的标准主要有三个：第一，本行业内部的生产者数目或企业数目；第二，本行业内各企业生产的产品的差别程度；第三，进入障碍的大小。"
白晓棠点点头："就是说，企业越多、产品越像、进入越容易，竞争就越激烈？"
"对。"林泽说，"我们一个个说。先说最左边的——完全竞争市场，也叫纯粹竞争，是一种理论上的理想状态，现实中几乎不存在，只有农产品市场比较接近。"
"完全竞争市场有几个特征：第一，有很多很多生产者和消费者，每个人都是价格的接受者，谁也影响不了价格。第二，产品是同质的，一模一样，没有差别。第三，资源可以自由流动，进入退出都没有障碍。第四，买卖双方对市场信息都有充分的了解。"
"在这种市场里，企业没有定价权，价格是市场决定的，你只能接受。你涨价，客户就全跑了，因为别人家的跟你的一模一样，还更便宜。你降价也没必要，因为按市场价你想卖多少就能卖多少。"
"所以完全竞争企业的需求曲线是一条水平线——价格不变，需求无限。"
白晓棠想了想："咱们的低端配件市场，是不是就接近完全竞争？"
"有点像，但还不是。"林泽摇头，"低端市场企业多、产品差别小、进入门槛低，确实很接近。但还是有差别的，比如品牌、质量、服务，多多少少还是有点不一样。真正的完全竞争是理论假设。"
"完全竞争企业怎么决定产量？也是边际成本等于边际收益。因为价格是固定的，边际收益就等于价格，所以就是价格等于边际成本的时候，利润最大。"
"但长期来看，完全竞争市场的企业经济利润是零——因为赚钱就有人进来，供给增加，价格下跌，跌到刚好赚正常利润为止。亏钱就有人退出，供给减少，价格上涨，涨到不亏不赚。所以长期均衡就是经济利润为零，大家都刚好赚到正常利润。"
讲完完全竞争，林泽话锋一转："再看最右边的——完全垄断市场。整个行业只有唯一的一个生产者，没有替代品，进入障碍极高。"
"特征很简单：只有一个企业，产品是独特的、没有替代品，其他企业几乎不可能进入。"
"完全垄断的原因有几个：第一个，政府垄断，比如铁路、邮政、烟草专卖。第二个，对特殊原材料的独占，比如矿山、油田。第三个，专利权垄断，有专利保护，别人不能做。第四个，自然垄断，就是规模经济特别显著，一家企业生产比多家生产成本低得多，比如自来水、电网。"
"完全垄断企业的需求曲线是什么样的？就是整个市场的需求曲线，向右下方倾斜。因为只有你一家，你涨价，需求量就降；你降价，需求量就涨。"
"所以垄断企业有定价权，但不是想定多高定多高——价格太高，买的人就少了，总收入未必高。得找那个利润最大的点。"
"垄断企业的产量决策也是边际收益等于边际成本。但跟完全竞争不一样，垄断企业的边际收益不等于价格，而是小于价格——因为要多卖一件，就得降价，降价不仅是新增的那件，之前的也得降，所以边际收益比价格低。"
白晓棠听得很认真："那垄断企业是不是一定赚钱？"
"也不一定。"林泽笑了，"如果定价太高，没人买，或者成本太高，也可能亏。但总体来说，垄断企业有超额利润，因为没有竞争。"
"而且完全垄断有个问题——价格歧视。就是对不同的客户卖不同的价格。比如一级价格歧视，每人一个价，榨干所有消费者剩余；二级价格歧视，按数量定价，买得多便宜；三级价格歧视，按人群定价，学生票、老人票。"
"价格歧视的前提是：能区分不同的消费者群体，而且产品不能倒卖。"
讲完两种极端的，林泽顿了顿："这两种都是极端情况，现实中很少见。现实中大部分市场是中间两种——垄断竞争和寡头垄断。"
"垄断竞争市场，就是很多企业，产品有差别但又能互相替代。比如餐饮、服装、日化，品牌很多，各有各的特色，但你不买这个还可以买那个。既有垄断（产品差异化带来的定价权），又有竞争（替代品多）。"
"寡头垄断市场，就是少数几个大企业控制整个市场。比如汽车、钢铁、石油，就那么几家，互相影响，谁也不敢轻举妄动。"
白晓棠眼睛一亮："那咱们江州的矿山配件中端市场，是不是就是寡头垄断？就三四家主要的。"
"对，典型的寡头。"林泽点头，"寡头市场有个特点——博弈。你做决策的时候，必须考虑对手会怎么反应。你降价，对手会不会跟着降？你搞服务，对手会不会也搞？"
"寡头的理论模型很多，古诺模型、斯威齐模型、价格领袖制，各有各的假设。"
"咱们现在的战略，本质上就是在寡头市场里找差异化——把产品和服务做出特色，让客户觉得我们跟别人不一样，这样就从寡头往垄断竞争甚至更垄断的方向走，定价权就大了。"
白晓棠恍然大悟："明白了！所以差异化的终极目标，就是获得一定的垄断地位，对吧？"
"可以这么说。"林泽笑了，"但不是行政垄断，是靠产品、服务、品牌形成的市场垄断。这种垄断是靠本事挣来的，而且是暂时的——你不进步，别人就会追上来。"
他顿了顿："所以创新很重要。你得不断往前走，才能保持领先。一旦停下来，很快就被追上了，又回到红海里面去。"
白晓棠点点头，心里的思路越来越清晰了。
以前做市场，就是跟着别人走，别人降价我也降，别人搞活动我也搞。现在才知道，背后还有市场结构这一套逻辑。
选对了市场结构，就选对了战场。
在完全竞争的红海里厮杀，再努力也赚不到钱。
想办法跳到垄断程度更高的地方去，才有利润空间。
"林总，那我们接下来，就是要把中高端市场做成我们的'垄断'市场？"她问。
"谈不上垄断，但至少要做出差异化，形成自己的护城河。"林泽说，"服务、质量、响应速度，这些都是护城河。客户觉得换一家不方便、不放心，就不会轻易走。"
"明白！"白晓棠收起笔记本，"那我回去接着做竞品分析，把每个细分市场的结构都摸清楚。"
"好，去吧。"
白晓棠走后，林泽靠在椅背上，沉思着。
四种市场结构。
三分公司现在的处境，就是在低端的完全竞争红海里挣扎，赚不到钱。
想突围，就得往上走，做差异化，进入垄断竞争甚至寡头的高端市场。
这条路很难，但必须走。
因为在完全竞争市场里，企业没有未来。
【本章考点速记卡】
对应章节：经济基础 市场结构理论
1. 市场结构的划分标准（三个）
- 本行业内部的生产者数目
- 本行业内产品的差别程度（最主要的判断标准）
- 进入障碍的大小
2. 完全竞争市场
- 特征：无数买者卖者、产品同质、自由进出、信息完全
- 企业需求曲线：水平线（价格接受者，P=MR=AR）
- 产量决策：边际收益=边际成本（MR=MC）
- 短期均衡：可能盈利、可能亏损
- 长期均衡：经济利润为零（P=MC=AC最低点）
- 现实近似：农产品市场
3. 完全垄断市场
- 特征：唯一企业、产品无替代品、进入极难
- 形成原因：政府垄断、资源独占、专利垄断、自然垄断（规模经济）
- 企业需求曲线：向右下方倾斜（就是市场需求曲线）
- 产量决策：MR=MC，此时价格 > 边际成本
- 边际收益与价格：MR < P（需求曲线向下倾斜导致）
- 价格歧视（必考）：
- 一级：每人一价，榨干全部剩余
- 二级：按数量定价，批量折扣
- 三级：按群体/市场定价（学生票、老人票）
- 价格歧视前提：能区分消费者、产品不能倒卖
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